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损失利润冲业绩 现代牧业半价卖成常态

2019-09-17 12:15:02来源:励志吧0次阅读

 >  损失利润冲业绩 现代牧业半价卖成常态 2016-07-19 17:14:00  

现代牧业产品是 惊爆促销 、 秒杀价 等活动的绝对主角

现代牧业努力通过自有品牌终端布局,让自己不再是单纯的原奶供应商,但却未能在不擅长的零售领域翩翩起舞。记者走访多家大型超市发现,现代牧业全线产品几乎都推出了 买一送一 等大力促销。低价让现代牧业在消费市场中博取了好感,但并不能成为长久之策。

半价促销

夏季向来是乳制品的促销旺季,不过和其他品牌相比,现代牧业产品打折力度凶猛。在北京的一家超市,现代牧业原价66.8元的环保装250ml 12纯牛奶,仅售33.9元;原价69元的百变装纯牛奶,促销价不足30元/箱。

这样的促销力度并非一家超市,记者走访多家大型超市发现,现代牧业产品是 惊爆促销 、 秒杀价 等活动的绝对主角,几乎覆盖全线商品。现代牧业低温鲜牛奶1升装原价26元,8折后为19.9元;原味酸奶100g 8包装原价18.9元,8.5折后为13.9元。现代牧业新品饮用型风味发酵乳产品也在做买一赠一活动。

在线上渠道,现代牧业的促销也十分活跃,产品价格基本与线下一致。有超市销售人员介绍道,厂家统一给出了促销策略。从实际效果看,确实带动了销量提升。

刺激消费者购买现代牧业相关产品的最大诱惑就是价格,与原价相仿的同类不同品牌产品相比,现代牧业的价格极具诱惑力。 一位超市导购介绍说,常温酸奶中,现代牧业原价为68元,促销后仅34元,是君乐宝开啡尔常温酸奶的一半,其他品牌也在进行常规促销,但每箱最多减少10-15元。

无奈打折

现代牧业买一赠一的打折并不是淡季的短期活动,已有一段时间。 一位接近现代牧业的相关人士表示,半价促销已成为现代牧业的常态。

现代牧业是国内最大奶牛养殖企业。2013年涉足下游之前,现代牧业发展的主要方向是向蒙牛等终端企业提供原奶。现代牧业总裁高丽娜曾表示,养殖与原奶供应的利润微薄、风险较大,现代牧业有布局全国养殖基地以及原奶自供的优势,可以向利润更高的下游进发。

正如高丽娜所言,2013年涉足下游端后,自有品牌成为现代牧业亮眼的业务板块。2013年和2014年现代牧业自有品牌营收分别为3.21亿元和8.33亿元,2015年制订的目标是12亿元,超额完成至15.02亿元,这让现代牧业有了更大的动力涉足常温酸奶、低温巴氏奶等多品类。

不过一般情况下,品牌长期大力度促销后会打乱政策的发展节奏,现代牧业在布局下游市场时也隐现了这一问题。记者发现,虽然销量保证了收入,但增速已出现大幅放缓。去年,现代牧业自有品牌收入同比增速从2014年的160%跌落至80.31%。

对于促销的原由,上述人士认为,这已是现代牧业的无奈之举。 原料奶卖不出去就要喷成粉来保存,未来卖不卖得出去也要另当别论。与其花钱喷粉,还不如做成终端产品,即便促销,利润微薄,也要比白白浪费掉原奶强。

赚钱压力

对于现代牧业而言,自有品牌既是消化原奶的阵地,也是填补原奶业务收入空缺的板块。去年,现代牧业收入和净利润双双下滑,今年上半年,收入同比下跌10%,亏损预计超4亿元。

这种窘困下,终端产品卖得越多越好才能最大程度止损。 上述接近现代牧业人士表示。

除内部消化外,作为后来者的现代牧业以低价抢市的策略也有待考量。在现代牧业之前,终端市场已经不乏高中低端各档次的牛奶产品,现代牧业标榜有牧场和营养优势,但在消费者眼中,这是所有牛奶产品的共性。另外,相比伊利、蒙牛等龙头在消费市场的大力推广,现代牧业并不积极。

在一位资深业内人士看来,国内乳制品消费低迷,外国进口奶的冲击严峻,在双重压力之下,各家企业能比拼的无非就是产品、营销或者价格。目前,现代牧业能够拿出手的便是价格。

不过,该人士也提出担忧,打折促销的短期效果显著,但长此以往,对于市场占有率贡献变得有限。 价格刺激很难培养消费者的忠诚度,一旦品牌恢复原价,消费者是否会继续购买将成为问题,除非现代牧业对价格体系再做调整。 有不愿具名行业人士如是说,这对现代牧业中高端乳制品形象的打造也将形成损伤。

利润将是衡量打折战略能否继续的关键。该行业人士表示,终端产品促销能够保证收入,却不敢保证利润,在原奶业务已经亏损至难以支撑公司整体业绩之时,自有产品也不断摊薄利润,现代牧业整体收入和利润水平均堪忧,两条腿走路却两条腿都不够硬,或将成为现代牧业未来需要平衡和协调的难点。

关于自有品牌促销事宜,现代牧业相关人士向记者回应称,目前公司已进入静默期,不宜再对外披露相关问题。

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